Апеллируйте к более возвышенным мотивам.

Глава 20. Так поступают в кино. Так поступают на телевидении. Так почему же вы так не поступаете?

Много лет назад имидж газеты «Филадельфия ивнинг буллетин» пошатнулся под ударами злостной клеветнической кампании. Распространялись порочащие ее слухи. Потенциальным рекламодателям сообщали о падении интереса читателей к ней из-за слишком большого количества объявлений и малого объема новостей. Требовались немедленные меры. Сплетни следовало пресечь.

Но как?

Вот что было сделано.

Из номера газеты за какой-то обычный день были отобраны все материалы нерекламного характера, расклассифицированы и опубликованы в виде книги, названной «Один день». Получилось триста семь страниц текста – объем тома в твердом переплете. И все эти статьи, очерки и всевозможные сенсационные материалы были опубликованы в одном номере газеты, который продавался за несколько центов вместо нескольких долларов за экземпляр.

Выпуск этой книги очень наглядно продемонстрировал тот факт, что бюллетень содержит огромное количество материала, интересного для чтения. Это получилось живее, интереснее и доходчивее, чем можно было бы сделать простыми разговорами и рядами цифр.

Сейчас время зрелищных эффектов. Простая констатация истины недостаточна. Она должна быть представлена в живой, интересной, драматичной форме. Чтобы показать товар лицом, приходится организовывать целые представления. Так поступают в кино. Так поступают на телевидении. И вам придется так поступать, если вы хотите привлечь к себе внимание.

Специалистам по рекламе хорошо известна действенность эффекта наглядности. Например, производители нового крысиного яда предоставили магазинам комплекты оформления витрин, включающие двух живых крыс. В ту неделю, когда демонстрировали крыс, выручка магазинов увеличилась в пять раз.

Телевизионная реклама просто пестрит примерами использования различных методов драматизации. Сядьте однажды вечером перед телевизором и проанализируйте, что делают создатели рекламы в каждом конкретном ролике. Вы увидите, как противокислотное медицинское средство изменяет цвет кислоты в контрольной трубке, в то время как конкурирующий препарат этого не делает. Увидите, как фирменное мыло или моющее средство делает грязную майку белоснежной, в то время как мыло другой фирмы оставляет ее серой. Вы увидите, как машина маневрирует, совершая крутые повороты на неровной дороге. Вы это видите – словами этого не опишешь. Счастливые лица демонстрируют, как довольны покупатели тем или иным продуктом. Все это – театральная инсценировка, инсценировка замечательных качеств того, что нужно продать; и в итоге все это успешно продается.

Вы можете инсценировать свои идеи в бизнесе или любой другой сфере своей жизни. Это просто. Джим Йеманс, занимавшийся продажами для компании «Нэшнл кэш реджистер» в Ричмонде, Виргиния, рассказал, как ему удалось заключить контракт с клиентом с помощью театрального жеста.

На прошлой неделе я зашел в продуктовый магазин по соседству и заметил, что они используют очень старые кассовые аппараты. Я направился к хозяину и сказал ему:

– Вы просто выбрасываете свои деньги каждый раз, когда покупатель проходит через вашу кассу.

И с этими словами я бросил на пол горсть монет. Владелец магазина тут же стал более внимательным. Вряд ли какие-то слова привлекли бы его внимание, однако звон упавших на пол монет заставил его задуматься. В результате он подписал с нами контракт на замену всех старых аппаратов.

Все это справедливо и в личной жизни. Разве в былые времена влюбленный, делающий предложение даме своего сердца, ограничивался только словами? Он становился на одно колено, и это заставляло прочувствовать то, что он говорит. Мы больше не становимся на колени, делая предложение, но многие поклонники старательно создают романтическую атмосферу, прежде чем задать интересующий их вопрос.

Драматизация, инсценировка помогают также в работе с детьми. Джо Б. Фант из Бирмингема, штат Алабама, никак не мог заставить своих детей, пятилетнего сына и трехлетнюю дочь, убирать игрушки. Однажды он придумал игру «поезд». Джой был машинистом на своем трехколесном велосипеде. К нему прицеплялся «вагон» – коляска Дженет. Каждый вечер она загружала весь «уголь» (игрушки) в «вагон» (то есть в свою коляску), потом запрыгивала туда сама, и брат катал ее по комнате. Таким образом, вся комната была убрана – без нотаций, споров и угроз.

У Мэри Катарины Вульф из Мишавака, штат Индиана, возникли проблемы, которые она хотела бы обсудить со своим начальником. Утром в понедельник она попросила его о встрече, но в ответ услышала ссылку на занятость и предложение обратиться к секретарю, чтобы назначить встречу позже на неделе. Секретарь пообещала выделить время для разговора в плотном расписании начальника.

Миссис Вульф описывает, как события развивались дальше.

День за днем прошла неделя, а секретарь так и не ответила мне ничего определенного. Когда бы я ни обращалась к ней, она объясняла мне причину, по которой начальник не может сейчас со мной встретиться. В пятницу утром я снова не услышала определенного ответа. Мне действительно нужно было увидеть босса и обсудить с ним мои проблемы до выходных. Я стала думать, как мне все-таки добиться этой встречи.

И вот что в конце концов придумала. Я написала ему официальное письмо, в котором отметила, что я полностью понимаю, как он занят в течение всей недели, однако, ввиду важности стоящих передо мной проблем, прошу выделить мне время для разговора. Внутрь конверта с этим письмом я вложила еще один конверт с моим обратным адресом и официальным бланком, который попросила заполнить. Вот что там было:

Миссис Вульф, я смогу встретиться с Вами ____, в ___часов ___минут. Я уделю Вам ___минут своего времени.

Такое письмо я положила в его ящик в одиннадцать часов утра, а в два часа дня в моем почтовом ящике лежал подписанный моей рукой конверт. Начальник ответил на мое письмо сам и предложил встретиться сегодня днем, собираясь уделить мне десять минут своего времени. Мы встретились и проговорили больше часа, решая мои проблемы.

Если бы я не устроила эту инсценировку, то не смогла бы убедить его, что разговор мне действительно необходим, и, вероятно, до сих пор ожидала бы встречи.

Джеймс Б. Бойнтон должен был представить развернутый обзор состояния рынка. Его фирма только что провела детальное исследование для одной из наиболее известных марок кольдкрема. Данные о конкуренции по этому виду товара требовались немедленно, так как в качестве возможного клиента Бойнтона фигурировал один из крупнейших и авторитетнейших дельцов рекламного бизнеса.

Первая попытка общения с ним провалилась почти с самого начала.

С первых минут нашей встречи я почувствовал, что меня уводят в сторону, втягивают в бесплодное обсуждение методов, применявшихся в процессе исследования. Он спорил, и я спорил. Он утверждал, что я ошибаюсь, а я пытался доказать свою правоту.

Наконец, к своему удовлетворению, я одержал верх, но время истекло, беседа закончилась, а реальных результатов не было.

В свое следующее посещение я не надоедал ему демонстрацией таблиц и диаграмм, а постарался эффектно подать имеющиеся у меня факты.

Когда я вошел, он разговаривал по телефону. Не ожидая окончания разговора, я открыл чемодан и выставил на его письменный стол тридцать две баночки кольдкрема – образцы продукции его конкурентов.

На баночки я прикрепил красочные ярлыки с результатами торгового анализа, кратко и образно представляющие историю каждой марки.

Как события развивались дальше?